“大文化”行业投资,技术创新+优质内容先行

2019-08-19

2019年8月18日,北京市文化创意产业促进中心、携手清科集团,将于北京市东城区天鼎218文创园举办“第八届中国文化金融创新大会”,此次大会将邀请文创相关部门领导、以及深度活跃在文化产业的投资人和创业者到场分享观点,并围绕“古今融合文化变革”、大文化投资、金融赋能文化以及教育、内容、体育、文化消费等行业焦点深入讨论。

上午圆桌讨论环节中,在莲花资本创始合伙人邱浩的主持下,芒果次元基金合伙人黄诗淇,达晨财智董事总经理李永林英诺天使基金合伙人王晟共同围绕“2019,大文化投资新看点”这一话题,展开热烈的讨论。

以下为讨论内容实录,经投资界整理:

邱浩:我是莲花资本的邱浩,刚才听了很多领导的发言,陈杭总的发言,讲了大形势。参加这个大会的很多是创业者,还有行业投资者,我们几个都是在一线工作的,我们来讨论今天这个背景下大文化投资到底怎么投?或者创业者应该怎么做?

先请各位介绍一下自己所处的机构,以及你们现在投什么?还投吗?然后再谈一下自己的投资逻辑。

黄诗淇:大家好,我是厚为资本芒果次元的合伙人黄诗淇,我们还在投,另外我们关注的都是大文化、科技、互联网这样的赛道,过往我们投过的网易云音乐、芒果TV、映客、花椒、柠檬影业等公司。

邱浩:现在你们投的哪个阶段,具体投哪些方向?现在投什么方向?

黄诗淇:我刚才介绍的几家企业,都是这个项目第一轮融资,或者最早的时候就投进去了,我们当时投的时候,我们基金的定位还是VC基金,投早期的阶段。

邱浩:现在投什么方向?

黄诗淇:现在我们关注还是新技术、新青年、新娱乐、新社交,比如说AI+视频,还有短视频的上下游企业,大家关注的影视和内容比较多,影视和内容只是我们投资大文化和泛文化领域的一个垂直细分的品类,不是全部。

邱浩:你们最近投的项目,你刚才也讲到AI+视频,最近具体投了比较有意思的项目?

黄诗淇:我说一个最近我们储备的项目,是AI+视频领域的项目,团队也是阿里云计算的核心团队来创业的项目,主要在给平台做智能化的推荐和算法,另外做短视频内容自动化、在线化和智能化的生产,去年也已经有落地的项目,做的效果也非常好,这一方面是我们现在关注的一些实际的项目。

邱浩:听黄总的意思是说传统的影视剧、IP,这是一个垂直门类,芒果是踏向了很多未知,包括人工智能,包括其他一些更泛的内容。下面有请李总介绍一下。

李永林:我是达晨财智的李永林,达晨在这一行业干了时间挺长的,20年的老机构。文化其实是达晨一个重点关注的领域,因为历史渊源问题,我们是文化传媒行业起家的。

历史上投了一堆,邱总问得很实在,第一,现在还投不投,第二,现在如果投的话,在投什么?这个可以肯定的说现在还在投,但是只是比原来谨慎了,因为是环境的问题。第二,现在还在投一些什么,有两个方面我们一直看好,第一个是优质的内容,说得有点虚,什么是优质的内容?能够持续被大家喜爱和接受的内容,这是我们一直在寻找和关注的。

第二部分是技术,技术这个行业的改变非常大,我们现在比较看重的是一些技术改变整个文化产业的项目。比如我们领投了一些项目,可能在视频方面,通过技术的分析,分析出里面的一些东西,通过跟广告,或者是电商,或者是衍生品的一些结合,比如说我们还在帮一些被投企业做一些人工智能的改造,这一类其实是我们一直在看的一些方向。

邱浩:达晨原来投的相对比较后期一些,在文化领域目前你们主要投哪个阶段的项目?

李永林:在文化产业我们投的还是A轮居多,基本上是第一个外部投资人,但是这个企业有时候并不是说刚创业就来融资,有可能发展了几年之后,我们原来投过一个很有意思的项目,投了中国第二大字体公司—汉语字库,我们是他们第一轮的外部投资人,我们帮他们做了纽交所的招牌挂,现在已经是一个老公司了。

邱浩:单笔出手是什么样的范畴?

李永林:金额是2-3千万的企业,大的不限。

邱浩:芒果现在投的金额大概是多大的金额,是你们比较舒适的?黄总。

黄诗淇:平均单个项目的金额还是千万级,有个别的项目上亿的,会做一些专项的这个也有。

王晟::我们基金的名字叫天使基金,跟他们两个不太一样,意思是说我们投得比较早期,当然我们给的钱也比较少,我们的目标就是希望给创业者第一张支票的人,创业者有一个创业的想法和梦想,有一个团队的时候,我们就支持他,所以我们是创业者最早拿到钱的投资机构。一般典型来看,我们是几百万的投资金额。

作为天使基金,我们投的项目数量就比较多,比较宽泛,科技、教育、医疗、文化、旅游、消费这一方面都有投。文创其实是我们目前明确的三大方向之一,在过去历史上我们自己投的天使轮的项目,在文娱里面大家了解的游戏企业做得不错的(上海游族),还有(柠檬微趣),还有漫画的(鲜漫动漫)在文创领域我们也投文学、影视、音乐衍生品,还有科技。

现在我们还投不投,投什么?这是一个很尴尬的问题,过去两年到现在,整体投资环境出现了很大的下滑,今年上半年的统计数据出来,同比去年上半年投资金额和投资数量都下降了一半以上,去年比前年就已经下降了很多,所以情况真的很糟糕。

在科技创新、消费、文娱、企业服务等很重要的大赛道来看,文娱是重灾区,我估计在座的文化项目大家拿到钱的难度比以前大了很多,我们知道很多文娱基金已经改赛道改到科技基金了。

在目前艰难的环境下,我们还在积极的看,但是投得相对比较保守一些,尤其是在文娱这个方向。跟文娱相关的,接下来我们要投一些跨界的项目,文娱不一定只是原来纯粹文娱的形态,文化放到旅游上就叫文旅,放在体育上就叫文体,有很多的品牌,加上衍生品设计,就出来了潮牌,底子是文化,文化是百搭的。文化+影视是很赚钱的,还有文化+游戏也是很赚钱的,还有文化跟消费的结合,这些都是需要大家考虑的重要方向,去年IP授权报告,我们发现全球用IP来做消费品授权的市场大概有2800多亿美金,美国大概占到了1400亿美金,中国只有90亿美金,这跟中国现在整个消费者的体量和文化发展的势头是不相配的,我们的游戏市场已经超过了整个北美,院线比美国也小不了多少,更不用说日常的消费品,汽车市场早就超过了美国人,更不用说房产。文化赋能的消费领域市场只有90亿美金,比起美国的1400亿美金,这个差距太大了。

再就是几位嘉宾都谈到了科技赋能,其实科技也是一个跨界,只是说你的产品的跨界,运营的跨界,你把科技用到哪个方面,消费者的跨界,运营方式的跨界,运营思想的跨界,技能提升的跨界,我觉得跨界上会产生文娱新的这种创业和发展的机会。

邱浩:王晟总说的干货更多一点。几位说的对大家是有启发的,今天我们这个圆桌主题的名字不叫文化行业投资心看点,叫“大文化”行业投资新看点。

今天投资机构去投音乐,投IP,投影视,听上去像芒果都是做影视,做电视出身的,都说我们好像不是主要看这个,大家都在讲一些旁边的概念,说明这一点是比较清晰的,就是对传统的,狭窄的文化领域的影视、IP等这些,目前投资机构都比较谨慎,这是有整个大环境的原因,这一块的风险是比较大。

我也介绍一下自己,莲花资本是我在2015年的时候,在雷军李学凌等行业内的大佬支持下做的,创立莲花资本之前我在创新工场担任合伙人,再往前在晨兴创投。莲花资本目前投资的阶段主要是在天使到A轮,跟王晟他们的基金比较接近,稍微往后一点点。

下面分享一下在大文化领域里面,我们投不投?我们投什么?前几年我们一直在讲文化产业这个行业,前两年很火的时候,当时我们的方向希望投更平台型的产品,我们做互联网出身的,觉得纯粹的内容不可操作,可控性比较差、风险会比较大,同时大环境来说,对文化内容的管制是越来越严格的。前两年我们也看过一些跟短视频等相关的平台。但我们现在基金的投资主题只有一个,叫做“技术驱动的特定人群的消费升级”。

讲消费升级为什么我讲到了大文化产业?现在我剖析我们的投资逻辑。其实我们今天讲的消费升级,我们讲的消费升级,消费升级第一个阶段是刚需;再往上叫做更高的性价比,例如在网易考拉,或者是拼多多上面讲的都是性价比;再上面一层是更强烈的体验,更好的体验。我们在网易云音乐上可以免费听音乐,为什么还花几千元去买演唱会的体验,就是需要更强的体验。再上面就是成就感和认可感,比如我们参加企业俱乐部,小镇青年到玩快手,年轻人买潮牌,要的都是成就感和存在感,它必须是跟文化相连接。

从我们的角度认为,今天我们在讲文化产品,要看的是从这个文化产品当中可以衍生出来,能否形成一个长期的品牌。如果纯粹的文化产品,我们在纯内容文化里面我们讲IP,前两年特别火,大家都在说恨不得所有的咖啡馆都在聊你有什么IP,我有什么IP,我们创造一个IP。把文化产品作为一个消费品来看,我们看到的这一类IP在一个人群当中,能否形成一个品牌。

我们分享一个更深的投资逻辑,这一类文化产品也好,消费产品也好,这个逻辑都适用。我们看产品从三个点,一个叫流量,一个叫社区,一个叫变现效率。所有文化产品、消费产品都可以从这三个角度来说,新的IP的出现,往往创造一个好玩,有趣的,最接近时代的,符合某些人需求的内容,在那一刻会掀起一个流量红利。

我们看《长安十二时辰》,因为适合某群人,有一个流量红利。有些内容10、20年大家都记得,比如说复仇者联盟,有些东西昙花一现,甚至过了三个月大家都忘记了。所谓的IP一定是可以持久的东西。

再看另外两个轮子,社区和变现效率。一个内容或IP撬动了流量以后,但是它能不能形成一个社区的人群,形成了人群之内的认可,人群和人群之间的认可。比如说十几年前的李宇春,这是一个现象。李宇春到今天为止她的人群仍然是很稳定的,在李宇春这个社区,玉米社区里面人和人的认可,强烈的社会属性形成了,今天为止李宇春仍然是一个有活力的IP。

下面要讲的这个要素,在座的创业者要很认真的听,叫做变现效率。你这个IP如何能够产生现金流,如何变现。变现效率不光是变现本身,意味着这个IP拥有再次获得流量的可能,这个好的产品能够很好的变现,或者产生的现金流超过其它流量获取方、其它竞争对手,就意味着它可以再次去撬动流量。我们讲的“流量、社区、变现效率”,当这个模型有效转动的时候,它就有机会形成一个平台型的产品。我们一直在寻找具有这种持久性,有一定的平台特征,形成一种新品牌,新IP特征的产品。

我们几位嘉宾,各自的投资逻辑可以请大家更深的分享一下,特别是芒果和达晨,刚才泛泛介绍了一下自己投什么方向,接下来可以分享一下,那么你们到底是怎么投的?

黄诗淇:首先需要遵循一些基本的投资逻辑,如理性投资,坚持价值原则;头部投资,优选领导企业;专注投资,运营创造价值;稳健投资,追求风险均衡。遵循并实践投资逻辑除了专业投资所应具备的募投管退基本能力外,针对文化领域投资还需要有其他一些行业投资的重要能力,如对行业尤其是内容价值的深刻理解和准确估值的能力,和行业一线产业平台数据、信息和资源打通融合的能力,以及本身投研数据信息的积累和智能化等。

文化领域投资要根据上下游产业的供给和需求,做前瞻性投资,比如文化传播和消费在不长的时期内已经历了1.0线性播出时代、2.0点播分发时代、3.0人工智能文娱时代的代际迭代,当前应重点前瞻布局AI+文娱赛道。文化领域投资要以人群精神需求为出发点结合技术变化,反映到大文化领域上的机会,尊重消费者,不仅在变化中跟紧节奏还需要引导潮流趋势。这也对创业者提出了要求,是不是充分了解你的受众、是不是抓住了痛点,将文化周期里的不确定性改变为持续稳定的商业模式。坚持自己的价值判断,透过泡沫和现象来看本质,芒果不会盲目追求风口。

邱浩:您刚才讲到的几个要素,“你们要理性,要充满怀疑”;第二个是“头部”,头部肯定是大的项目,不会是早期项目,在座的创业者基本上都不是头部;第四个字是“稳健,要知道以后怎么退出”,听过去在传统的意义上,这几点都不是很适合早期项目,在座的大部分是早期创业者,这样可能就不太有机会跟芒果打交道。后来我听到一个不同的声音,如果是人工智能加进去,这个故事就不同了。那么什么叫人工智能加进去,可以请您给我们分享一下。

黄诗淇:芒果之前投过的项目和企业,第一轮融资我们就投进去,投的时候比较早期估值也比较低,比如我们芒果投资的极米无屏电视是在三个亿的估值时候投进去的,目前已经是国内第一,准备上科创板了。我觉得看文化的行业和产业,一定要有前瞻性,我们看好哪些产业和行业,要尽早去切入它,尽早去挖掘它,头部的意思不仅仅是现阶段,也包括他目前比较早期但又成为头部的潜力。可以围绕这一点说一下我们比较看好的企业,比较看好的互联网企业:技术驱动型企业、数据驱动型企业、存在差异化的企业:比如我们投资的网易云音乐将自己与QQ音乐的差异化做成了自己的发展优势,将优势最大化,结合最新的技术如AI推荐算法,精准把握用户群体。凭借其出色的产品体验和社区生态特质,以及出色的市场营销能力,使其在年轻一代用户中具有独特的影响力和竞争力。

比较看好的影视传媒企业:现阶段关注更多的是能够通过技术赋能、优化产业链效能的企业。比如AI+视频、在线化、自动化、智能化生产、用AI(NLP、计算机视觉等)优化原来劳动密集型生产制作环节例如内容审核、CG制作、编辑剪辑等。在内容板块上我们较为看好有数据和工业化生产能力的内容制作公司和能够满足新人群、新的内容消费形态(例如5G时代下VR、AR、MR消费级内容)的制作公司。

还有你刚刚说的人工智能在这个赛道的应用,再举个例子像影镨科技,今年要准备上科技板,14、15年的时候我们都在关注,它是AI+视频领域的应用,把整个视频内容行业,广告植入的生产链条把它做了智能化的优化,以前我们去做拍摄,我们的植入前期先把产品摆在这里去拍摄,实际上这种生产效能,尤其是现在我们广告行业大家的投放越来越谨慎,大的经济行业的影响,实际上我们现在做了很大的调整,我们拍摄的时候不用完全都只在前期植入,在后期的视频能精准去匹配它适合的产品,和精准的定位,精准的植入,可以给原来的产业做一个增量,这个的企业有实际的案例,让大家能够理解的。

邱浩:听您刚才的分享,应该是指我们手里有很多头部大的公司,如果在AI或者是技术上面,能够帮我们提高效率,这些公司我们很比较感兴趣,对吧?

黄诗淇:对,本身我们也是产业方,这样的企业还是TO B的商业模式,厚为资本芒果次元基金都是以超级合伙人的姿态,我们希望是能够和我们关注的企业,和被投企业共同成长的。因为现在是一个对于我们来说比较好的年份,为什么这么说呢,我这里有三点:1、经过前几年各方面的因素影响,市场回归了理性,估值也相对客观。2、经历了大浪淘沙,留下来的企业本身就经得住一定的考验。3、未来拥有充足弹药同时有产业协同的基金,会更有机会在低点布局挖掘优质项目,像厚为资本芒果次元基金来说,我们有产业的这样的资源协同,同时又有投资的经验的机构来说,会是一个好的窗口期去做这方面投资和布局。

邱浩:对创新企业来说,如果在文化领域有科技创新的公司,能够帮助传统文化产业提高效率的公司,我觉得这类公司可以跟芒果多聊聊。下面有请李总讲一讲达晨现在更具体一些的投资逻辑。

李永林:整个文化产业的投资逻辑,我现在看两种类型的项目或者是公司,第一个类型是技术驱动,说直白一点,就把原来的规则给打破了,发现新的机会。比如说头条,把整个报纸给打乱了。三大视频网站兑电视台造成挤压,云音乐公司对传统的唱片公司造成冲击,这一类的公司是大家喜欢的这种平台性的公司,能够做得非常大,这个领域既不适合大多数创业者,也不适合大多数的投资人,因为大多数的投资人的钱是不够的。创业者更不用说了,这是一个巨头的生意。

第二块是优质的内容。举几个例子,快手上的视频都是大家自发传上来的一些很有意思的内容分享,前段时间快手发布了上传的视频播放量最大的前十个城市,播放量第一大和第三大都是我老家江苏连云港海边的两个小镇。全国人民观看最多的就是海鲜吃播,有将近一万人在快手上天天干这个事情,通过视频代购去卖海鲜,人均一年赚60、70万,百八十万是很常见的。这是一个例子。

第二个例子,前一段我带小孩去看哪吒,我闺女七岁,刚上一年级,到了晚上,她问我一个问题,把我问住了,说爸爸,为什么原始天尊不愿意让他的徒弟申公豹去当第12个太乙真人?这个问题我当时就没法回答了,我觉得她除了看动画片本身以外,已经开始思考动画片讲的这个故事本身了。这个问题其实挺难回答的,哪吒其实是一个很传统的IP,大家都可以用,也有很多人拍了很多的影视作品,也写了很多的文字作品,但是仍然可以改编,从你的角度去改编这个经典的IP,加上你自己的思考,形成了一个新角度的故事核心的内容,然后把它表现出来,票房大卖,40亿。票房大卖的一个核心原因,式这个故事一定要新,能够对人有启发。

我的女儿除了一开始觉得很好看,到后来她会开始思考这个故事的本身,这样好的内容一定是非常有价值的,这是所有人都喜欢的东西,这个也是我们做企业,做文化内容的人,一个非常有借鉴意义的东西。这两个故事代表了我个人对文化产业如何投内容,如何发现好内容,做好内容的一个个人观点。我觉得这样的内容,这样好的东西,不管从创业还是投资的角度来讲,一定是能够吸引所有人的关注。

邱浩:李总主要分享了讲了两点,要么是投大平台,但是大平台是普通创业者和普通投资人估计都没戏的,抖音和快手,大家都进不去。第二,他讲了今天的优质内容是很丰富的,有很多不同的形式,讲他老家快手的播客。文化创业需要创新,这个时代可能有不一样的优质内容的形式存在,这对小的创业者来说都是机会。

英诺的王总有什么要补充的?

王晟:投资这件事挺复杂的,应该说两家基金都很复杂,我们在这个领域里投资,我们每年初都会对整个大的产业进行分析,对宏观经济和大的政策,会梳理每个赛道,要想几分钟讲清这个事情,是非常难的一件事情,这是一个非常专业化的事情。

但是有几点可以概括下,第一,文娱领域或者接触到文化的创业者,跟其他的创业者,比如说科技领域创业者和消费领域的创业者有什么区别?文化领域的创业者可能文艺气息强一点,科技类的创业者可能宅男一点,做消费的社会性强一点。

前两个礼拜在吴声老师的会议上,其中有一点最打动我,他表示,没有审美意识(觉征),有再多的知识也无济于事,这是所有做文化创意企业最大的优势,你独特的审美力。

随着整个消费不断的深入认知,为什么去买,他讲了买的四个阶段,那就是符合马斯诺需求层次理论。我们从投资的角度来讲,过去从亚当斯密开始,形成了整个古典经济学,包括现在的新古典主义,其实强调的就是人是理性的,什么叫理性的人?我认为从我的利益切身去思考,去拿到一个最优的性价比的方案,其实我们发现人有些时候会变得不理性。比如有些人叫一个20元外卖的时候,会为2元的优惠券算来算去,但在出国购物时看到一个2万元的包包,也许不思考就买了。这是经济学研究的方向,把经济跟实验科学,跟脑科学,跟心理学做结合,实际上在行为经济学里面已经有三位学者先后拿到了诺奖,这就证明了行为经济学是一个很大的方向。

为什么我要说行为经济学,我觉得邱浩总说的是对的,我们不讲物质短缺的时候你有什么样的需求。物质消费充分的时候,大部分人的消费观是理性的,包括卖的方式,大的商场、超市和便利店,甚至是电商阿里巴巴这样的企业,全是理性的人,因为货架把商品摆在一起,你就要比价,你要分析,要看商品的功能哪个好一点,哪个差一点,这是理性思维。但是这个时代已经不一样了,现在这个时代随着生产效率的提升,所有的商品价格都在下降,大家的收入在提升,有时你用更多的钱用来消费过去看来毫无意义的东西。这是功能驱动的,你买一瓶水,你会去买20元一瓶的巴黎水,还是买20元一瓶的农夫山泉?我有一个朋友看了CJ,晒了很多朋友圈,我们的投资总监也去了,被很多电视台还有爱奇艺采访了,还有一个朋友是501战队的,星球大战衍生出来的一个民间组织,在全球大概有1万多人,在中国大概有100人,每个人都要到总部登记注册,你的衣服必须要量体裁衣,还要有三个保荐人,才能成为501战队的成员,我的朋友问我要不要去501战队,说可酷了,这就是群体身份的认同感。

大家在未来创业的时候,包括从事文化创业,从传播学的角度来讲,已经从最原始的经济学,转向了一个最广阔经济学传播的系统,叫做大社会模型,大宇宙模型,就是淘宝做的这些模型,还有小世界模型,会产生更高的传播效应,围绕着抖音和快手的网红的粉丝形成的,还有他的社群形成的,非常符合小世界模型,小世界模型是传播效应好,非常经济的一个模型。你怎么学会在新的媒体平台上重新做出好的内容,利用一些媒体平台深化的特性,建立更有效的业务企业和经济系统。

邱浩:王晟总讲了一个很有意思的东西,前面半段大家感觉有点灰色,感觉文化行业不太容易。到王晟总这里有转折了,这里我再加个磅。今天参加会议的觉得主要是文化界人士,我大胆的预测一下,在未来的三到五年就创业这件事情,文化人成功的机会可能会超过程序员,为什么呢?这是在过去十几没有发生过的事情,过去十几年几乎所有的大佬都是程序员背景、技术出身。未来三到五年我们处在一个上一个移动互联网技术接近尾声的时代,大规模效率提升的事情已经做完了,因此在未来三到五年会不会有特别多的百亿美金的公司出来,我估计够呛。

但是新一代的技术是5G和万物互联,这个技术才刚刚开始出现,到它真正成熟,我估计怎么也得五年左右的时间。而这三到五年是利用文化,产生新品牌,切入新品牌的事情,在美国这个事情已经很清楚了。过去美国很火的一个概念“DTC”,品牌直接到消费者,创业者很多不在硅谷,是在洛杉矶,在纽约,原来所谓美国的文化产业集中的地方,是产生新品牌的地方。

所以未来三到五年,真正的机会在哪?就是从文化入手,因为文化产业,内容是一个切入流量,切入人群的一个利器。你做出好的内容,你就迅速获得用户。一个电影IP可以在几天内发酵,一个影视剧可以在几天内发酵,甚至一张漫画可以几天内广泛传播。我们在座很多都是文化人,这是一个很好的切入点。王晟讲的小社会,小循环的一个机会,这个小循环多小?在中国这个体量下,一个品牌,一个IP能够是持久的IP,可以是一个十亿美金到几十亿美金的生意,所以未来三到五年的机会是属于我们在座的这些文化人。

时间差不多到了,最后我请每一位投资人给在座的创业者一句话的建议,你建议大家做什么事?或者不做什么事,都可以。

王晟:我给大家最实在的一个建议,也是最没理想的一个建议,先活下去。

李永林:我的一个建议,现在看到资本寒冬,融资不好,90%的原因是我们这个行业出了问题,是我们的风险投资和私募股权投资行业出现了问题,不是文化产业出现了问题。

黄诗淇:我的建议是一定要有自身的造血功能。

邱浩:我的建议,我们做任何文化产品、消费产品,你要知道这个产品是做给谁的,做给哪个人群。这个时代没有一个做给所有人的产品,当年的中央电视台模式以后是不存在的,你要知道你的产品是做给哪一类人群,这是你的起点。

(投资界)

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